BAB 9
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP
PEMBELIAN DAN KONSUMSI
1.Pengertian Kebudayaan
DEFINISI
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbada budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. budaya bersifat kompleks, abstrak, dan luas. Banyak aspek budaya turut menentukan perilaku komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar dan meliputi banyak kegiatan sosial manusia.
Beberapa alasan mengapa orang mengalami kesulitan ketika berkomunikasi dengan orang dari budaya lain terlihat dalam definisi budaya: Budaya adalah suatu perangkat rumit nilai-nilai yang dipolarisasikan oleh suatu citra yang mengandung pandangan atas keistimewaannya sendiri. ”Citra yang memaksa” itu mengambil bentuk-bentuk berbeda dalam berbagai budaya seperti “individualisme kasar” di Amerika, “keselarasan individu dengan alam” di Jepang dan “kepatuhan kolektif” di Cina. Citra budaya yang bersifat memaksa tersebut membekali anggota-anggotanya dengan pedoman mengenai perilaku yang layak dan menetapkan dunia makna dan nilai logis yang dapat dipinjam anggota-anggotanya yang paling bersahaja untuk memperoleh rasa bermartabat dan pertalian dengan hidup mereka.
Dengan demikian, budayalah yang menyediakan suatu kerangka yang koheren untuk mengorganisasikan aktivitas seseorang dan memungkinkannya meramalkan perilaku orang lain.
PENGERTIAN
Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Melville J. Herskovits dan Bronislaw Malinowski mengemukakan bahwa segala sesuatu yang terdapat dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh masyarakat itu sendiri. Istilah untuk pendapat itu adalah Cultural-Determinism.
Herskovits memandang kebudayaan sebagai sesuatu yang turun temurun dari satu generasi ke generasi yang lain, yang kemudian disebut sebagai superorganic. Menurut Andreas Eppink, kebudayaan mengandung keseluruhan pengertian nilai sosial,norma sosial, ilmu pengetahuan serta keseluruhan struktur-struktur sosial, religius, dan lain-lain, tambahan lagi segala pernyataan intelektual dan artistik yang menjadi ciri khas suatu masyarakat.
Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
Menurut Selo Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah sarana hasil karya, rasa, dan cipta masyarakat.
Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian mengenai kebudayaan adalah sesuatu yang akan memengaruhi tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbada budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. budaya bersifat kompleks, abstrak, dan luas. Banyak aspek budaya turut menentukan perilaku komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar dan meliputi banyak kegiatan sosial manusia.
Beberapa alasan mengapa orang mengalami kesulitan ketika berkomunikasi dengan orang dari budaya lain terlihat dalam definisi budaya: Budaya adalah suatu perangkat rumit nilai-nilai yang dipolarisasikan oleh suatu citra yang mengandung pandangan atas keistimewaannya sendiri. ”Citra yang memaksa” itu mengambil bentuk-bentuk berbeda dalam berbagai budaya seperti “individualisme kasar” di Amerika, “keselarasan individu dengan alam” di Jepang dan “kepatuhan kolektif” di Cina. Citra budaya yang bersifat memaksa tersebut membekali anggota-anggotanya dengan pedoman mengenai perilaku yang layak dan menetapkan dunia makna dan nilai logis yang dapat dipinjam anggota-anggotanya yang paling bersahaja untuk memperoleh rasa bermartabat dan pertalian dengan hidup mereka.
Dengan demikian, budayalah yang menyediakan suatu kerangka yang koheren untuk mengorganisasikan aktivitas seseorang dan memungkinkannya meramalkan perilaku orang lain.
PENGERTIAN
Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Melville J. Herskovits dan Bronislaw Malinowski mengemukakan bahwa segala sesuatu yang terdapat dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh masyarakat itu sendiri. Istilah untuk pendapat itu adalah Cultural-Determinism.
Herskovits memandang kebudayaan sebagai sesuatu yang turun temurun dari satu generasi ke generasi yang lain, yang kemudian disebut sebagai superorganic. Menurut Andreas Eppink, kebudayaan mengandung keseluruhan pengertian nilai sosial,norma sosial, ilmu pengetahuan serta keseluruhan struktur-struktur sosial, religius, dan lain-lain, tambahan lagi segala pernyataan intelektual dan artistik yang menjadi ciri khas suatu masyarakat.
Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
Menurut Selo Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah sarana hasil karya, rasa, dan cipta masyarakat.
Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian mengenai kebudayaan adalah sesuatu yang akan memengaruhi tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
2.
DIMANAKAH SESEORANG MENEMUKAN NILAI-NILAI YANG DIANUTNYA
Individu tidak lahir dengan membawa
nilai-nilai (values). Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang melalui
informasi, lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya.
Mereka belajar dari keseharian dan menentukan tentang nilai-nilai mana yang
benar dan mana yang salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai kehidupan ini
sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan berkembang.
Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain:
A.
Model atau contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau
buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan
masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul;
B.
Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi
tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada
individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.
C.
Sesuka hati adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan
sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan
memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan mereka
sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau
tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan,
dan konflik internal bagi individu tersebut.
D.
Penghargaan dan Sanksi : Perlakuan yang biasa diterima seperti: mendapatkan
penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat
sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku yang tidak baik.
E.
Tanggung jawab untuk memilih : adanya dorongan internal untuk menggali
nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi.
Disamping itu, adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan
menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.
3.
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan
Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Selain itu perilaku konsumen
menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam
menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan
jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan
sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli
dan dikonsumsi.4. STRUKTUR KONSUMESI
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli
setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen
secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,
dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta
mengapa mereka membeli.
5. DAMPAK
NILAI-NILAI INTI TERHADAP PEMASAR
A. Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia
mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks
tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga
rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua
kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan
mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
B. Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza
dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam
bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat
akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang,
keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan
ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus
memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak
meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi
keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan
lingkungan tumbuhnya.
C. Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan
sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau
jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah
permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh
kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
6. PERUBAHAN NILAI
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada
beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
A. Budaya merupakan
konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu
dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak
menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal
tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi
kepuasan.
B. Budaya adalah hal
yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan.
Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
C. Kerumitan dari
masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan
ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
Variasi nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap
pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada
perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori
umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran
masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam
masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran.
Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan
melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan
merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan
begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang
terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga,
maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika,
Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea,
Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi
mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri
yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya
yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing,
iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh,
konsumen dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka
meniru dan kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya
individualistik.
7. PERUBAHAN
INSTITUSI
A. Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga,
anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa
dalam pembelian. Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih
bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara
kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan
membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di Amerika yang
memberikan tuntutan yang positif bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina
memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih
dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi
mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata
lain, penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih
berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya
melainkan juga pada budaya didalamnya.
B. Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam
suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan
kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih
dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak
memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa
dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk
seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di
Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh.
Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam
membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri
diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli
masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di
India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga
yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
BAB 10
PENGARUH KLAS SOSIAL DAN STATUS
1.Jenjang Sosial
Jenjang sosial merupakan bagian yang tak dapat dipisahkan dari kehidupan
masyarakat di kota maupun di desa. Hal ini di karenakan setiap manusia memiliki
keinginan untuk dihargai maupun di hormati lebih dari manusia manapun, sehingga
akan terbentuk jenjang sosial yang akan mengakibatkan adanya pembedaan sosial
di dalam masyarakat.
2.Pengertian Jenjang Sosial
Jenjang sosial adalah kondisi dimana
seseorang berada pada posisi yang mencerminkan status sosialnya di masyarakat yang
memiliki tingkatan-tingkatan berdasarkan kelas sosial di masyarakat yang sedang
di raihnya. Sehingga jenjang sosial akan senantiasa berubah seiring dengan
pencapaian dan keberhasilan seseorang dalam merubah kelas sosialnya. Contoh:
Seorang anak yang kurang mampu dari desa setelah lulus sekolah kemudian ia
bekerja di jakarta, di jakarta ia sukses sehingga ia telah meningkatkan kelas
sosialnya setelah kembali kekampung halamannya.
3.Faktor Penentu Kelas Sosial
Kelas sosial atau golongan sosial
merujuk kepada perbedaan hierarkis (atau stratifikasi) antara insan atau
kelompok manusia dalam masyarakat atau budaya. Biasanya kebanyakan masyarakat
memiliki golongan sosial, namun tidak semua masyarakat memiliki jenis-jenis
kategori kedalam golongan sosial yang sama.
Berdasarkan karakteristik
stratifikasi sosial, dapat kita temukan beberapa pembagian kelas atau golongan
dalam masyarakat. Beberapa masyarakat tradisional pemburu-pengumpul, tidak
memiliki golongan sosial dan seringkali tidak memiliki pemimpin tetap pula.
Oleh karena itu masyarakat seperti ini menghindari stratifikasi sosial. Dalam
masyarakat seperti ini, semua orang biasanya mengerjakan aktivitas yang sama
dan tidak ada pembagian pekerjaan.
Beberapa indikator lain yang
berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu:
1.
Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam
menentukan strata sosial/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya
kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial
tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang
cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk
menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
Sebagai contoh: dalam kelas sosial
atas tentunya diperlukan banyak sekali uang untuk dapat hidup menurut tata cara
kelas sosial tersebut. Namun demikian, jumlah uang sebanyak apa pun tidak
menjamin segera mendapatkan status kelas sosial atas. "Orang Kaya
Baru" (OKB) mungkin mempunyai banyak uang, tetapi mereka tidak otomatis
memiliki atau mencerminkan cara hidup orang kelas sosial atas. OKB yang tidak
dilahirkan dan disosiaiisasikan dalam sub-kultur kelas sosial atas, maka dapat
dipastikan bahwa sekali-sekali ia akan melakukan kekeliruan, dan kekeliruan itu
akan menyingkap sikap kemampuannya yang asli. Untuk memasuki suatu status baru,
maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan, dan reaksi yang merupakan
kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini diperlukan waktu yang
tidak singkat.
Uang juga memiliki makna halus
lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan profesional lebih memiliki
prestise daripada penghasilan yang berujud upah dari pekerjaan kasar. Uang yang
diperoleh dari pekerjaan halal lebih memiliki prestise daripada uang hasil
perjudian atau korupsi. Dengan demikian, sumber dan jenis penghasilan seseorang
memberi gambaran tentang latar belakang keluarga dan kemungkinan cara hidupnya.
Jadi, uang memang merupakan
determinan kelas sosial yang penting; hal tersebut sebagian disebabkan oleh
perannya dalam memberikan gambaran tentang latar belakang keluarga dan cara
hidup seseorang.
2.
Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan
yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar
atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada
jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dapat kita lihat pada masyarakat Cina klasik,
dimana mereka lebih menghormati ilmuwan dan memandang rendah serdadu; Sedangkan
orang-orang Nazi Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa suatu jenis pekerjaan harus
memiliki prestise yang lebih tinggi daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini
merupakan masalah yang sudah lama menarik perhatian para ahli ilmu sosial.
Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memberi penghasilan
yang lebih tinggi; meskipun demikian terdapat banyak pengecualian (?).
Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memerlukan
pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari sempuma. Demikian
halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah kriteria yang memuaskan
sebagai faktor determinan strata sosial, Karena bagaimana mungkin kita bisa
mengatakan bahwa pekerjaan seorang petani atau polisi kurang berharga bagi
masyarakat daripada pekerjaan seorang penasihat hukum atau ahli ekonomi ? Sebenarnya,
pemungut sampah yang jenjang prestisenya rendah itulah yang mungkin merupakan
pekerja yang memiliki peran penting dari semua pekerja dalam peradaban kota!
Pekerjaan merupakan aspek strata sosial yang penting, karena begitu banyak segi
kehidupan lainnya yang berkaitan dengan pekerjaan. Apabila kita mengetahui
jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa menduga tinggi rendahnya pendidikan,
standar hidup, pertemanannya, jam kerja, dan kebiasaan sehari-hari keluarga
orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga selera bacaan, selera rekreasi,
standar moral, dan bahkan orientasi keagamaannya. Dengan kata lain, setiap
jenis pekerjaan merupakan bagian dari cara hidup yang sangat berbeda dengan
jenis pekerjaan lainnya.
Keseluruhan cara hidup seseoranglah
yang pada akhimya menentukan pada strata sosial mana orang itu digolongkan.
Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk mengetahui cara hidup
seseorang. Oleh karena itu, pekerjaan-pun merupakan indikator terbaik untuk
mengetahui strata sosial seseorang.
3.
Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling
mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal. Pertama, pendidikan yang tinggi
memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi rendahnya pendidikan
mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan
ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat,
tujuan, etiket, cara berbicara - perubahan dalam keseluruhan cara hidup
seseorang.
Dalam beberapa hal, pendidikan malah
lebih penting daripada pekerjaan. De Fronzo (1973) menemukan bahwa dalam segi
sikap pribadi dan perilaku sosial para pekerja kasar sangat berbeda dengan para
karyawan kantor. Namun demikian, perbedaan itu sebagian besar tidak tampak
bilamana tingkat pendidikan mereka sebanding.
4.Pengukuran Kelas Sosial
Pendekatan yang sistematis untuk
mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas, meliputi
ukuran subyektif, ukuran reputasi, ukuran obyektif dari kelas sosial.
1.
Ukuran Subyektif
Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan
ini, para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas sosial mereka
masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas sosial yang dihasilkan didasarkan
pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra diri partisipan. Kelas
sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi” yaitu fenomena yang menggambarkan
rasa memiliki seseorang atau identifikasi dengan orang lain. Rasa keanggotaan
kelompok sosial ini sering disebut kesadaran sosial.
2.
Ukuran Reputasi
Pendekatan reputasi untuk mengukur
kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membuat
pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam
masyarakat.
3. Ukuran Obyektif
Ukuran obyektif terdiri dari
berbagai variabel demografis atau sosioekonomis yang dipilih mengenai individu
yang sedang dipelajari. Ukuran obyektif kelas sosial terbagi menjadi dua
kategori pokok yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel gabungan.
·5.
Apakah Kelas
Sosial Berubah?
Kelas sosial yang dimiliki oleh
seseorang merupakan hasil kerja keras, dengan kerja keras tentu kelas sosial
akan meningat, namun untuk mempertahankannya pun butuh perjuangan, bila tidak,
maka kelas sosial yang sebelumnya dimiliki, akan mengalami penurunan. Kelas
sosial senantiasa akan berubah seiring dengan prestasi seseorang dimasyarakat,
untuk itu agar kelas sosial seseorang selalu terjaga, maka ia perlu menjaganya
dengan usaha yang keras.
6. Pemasaran pada Segmen Pasar Berdasarkan Kelas Sosial
Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal,
kita pertama kali harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk
yang akan kita jual. Segmentasi pasar pada intinya membagi potensi pasar
menjadi bagian-bagian tertentu; bisa berdasar pembagian demografis, berdasar
kelas ekonomi dan pendidikan ataupun juga berdasar gaya hidup (psikografis).
Pembagian segmen yang paling lazim
dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai misal, pembagian yang
sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal kelas
C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas AB (menengah atas) dan
kelas A (golongan atas).
Sebagai misal, produk kartu ponsel
Esia yang murah meriah cenderung ditujukan untuk golongan B dan golongan C.
Sementara produk mobil mewah seperti BMW atau produk tas Gucci ditujukan untuk
segmen kelas atas.
Setelah segmentasi atas produk telah
ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik
target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal
ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan
karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Sebagai misal produk-produk
tas dan sepatu mewah seperti dengan merk Gucci atau Louis Vuitton, maka mereka
selalu memilih mal kelas atas seperti Plaza Senayan dan Pacific Place untuk
membuka outletnya; dan bukan di mal kelas menengah seperti Plaza Jatinegara.
Hal diatas dilakukan agar kegiatan promosi peasaran yang dilakukan pas dan
tepat sasaran dengan segmen pasar yang ditujunya.
Selain targeting, maka langkah
berikutnya adalah melakukan positioning produk. Langkah ini artinya adalah
menciptpakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan
potensial yang akan dibidik. Mobil mewah BMW selalu mencitrakan dan
memposisikan dirinya sebagai kendaraan mewah nan elegan. Pada sisi lain Esia
selalu mencoba memposisikan dirinya sebegai produk rakyat kebanyakan yang murah
dan tersedia dimana-mana.
Positioning yang pas ini menjadi
sangat penting, sebab dengan begitu mereka bisa meraih simpati dalam benak
pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk melakukan
pembelian produk yang ditawarkan.
BAB 11
PENGARUH INDIVIDU
Kelompok referensi disebut juga sebagai acuan.Kelompok
referensi merupakan sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku
seorang secara langsung atau tidak langsung.Kelompok referensi ini berguna
sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusandan sebagai dasar
pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum / khusus atau
pedoman khusus bagi perilaku.
Jenis – jenis kelompok
referensi berdasarkan pengelompkannya yaitu :
1. Menurut intensitas
interaksi dan kedekatannya
•
Kelompok primer
•
Kelompok sekunder
2. Menurut legalitas
keberadaan
•
Kelompok formal
•
Kelompok informal
3. Menurut status
keanggotaan dan pengaruh
•
Kelompok aspirasi
•
Kelompok disosiasi
•
Primary / secondary
•
Membership
Untuk dapat mempunyai
pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal – hal berikut ini :
- Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk / merk khusus
- Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok
- Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok
- Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok
Kelompok referensi terdiri
atas dua jenis, yaitu :
- Kelompok referensi normative
- Kelompok referensi komparatif
BAB 12
PENGARUH KELUARGA DAN RUMAHTANGGA
PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH
TANGGA DALAM PERILAKU KONSUMEN
Studi tentang keputusan keluarga
sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai
konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah
kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi
penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk
keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke
semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang
mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika
anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa
yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini :
A. Fungsi Produksi Rumah Tangga
B. Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
C. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di dalam keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA / RUMAH TANGGA
Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini :
A. Fungsi Produksi Rumah Tangga
B. Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
C. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di dalam keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA / RUMAH TANGGA
Keluarga memiliki pendapatan
rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang
lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga
maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi dampak
pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah
usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan
ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Tipe – Tipe Perilaku Pembelian Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
Keluarga dan pengaruh rumah tangga
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Tipe – Tipe Perilaku Pembelian Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
Keluarga dan pengaruh rumah tangga
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.
Keputusan konsumsi keluarga
melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peranan-peranan
ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain dalam rumah
tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
1. Penjaga pintu
(gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan
pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
2. Pemberi
pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria
yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana
yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
3. Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang yang akan dipilih.
3. Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang yang akan dipilih.
4. Pembeli
(buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko,
menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
5. Pemakai (user).
Orang yang menggunakan produk.
BAB 13
PENGARUH SITUASI
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang
timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas
dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Situasi konsumen adalah
faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku
konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.
1.TIPE-TIPE SITUASI KONSUMEN
Secara garis besar jenis/tipe situasi konsumen dibagi
menjadi 3 sesuai dengan waktu kegunaannya yaitu :
1.Situasi Komunikasi
Situasi Komunikasi adalah suasana atau lingkungan
dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi yg
dilakukan bisa bersifat pribadi atau nonpribadi
Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui :
Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui :
a. Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat,
tenaga penjual, atau wiraniaga
b. Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV, radio,
internet, koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb
c. Informasi diperoleh langsung dari toko
melalui promosi.
2. Situasi Pembelian
Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang
dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian
akan mempengaruhi pembelian.
Misal: Ketika Konsumen berada di bandara, ia mungkin
akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja harganya ketika haus.
Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya
relatif lebih mahal, ia mungkin sangat sensitif terhadap harga. Konsumen tsb
mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain.
3. Situasi Pemakaian
Misal: Konsumen Muslim sering memakai kopiah dan
pakaian takwa pada saat sholat atau pada acara keagamaan. Kebaya akan dipakai
kaum wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainya, dan jarang digunakan
untuk pergi bekerja. Para Produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian
dalam memasarkan produknya, produk sering diposisikan sebagai produk untuk
digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Misalnya, ada pakaian resmi untuk ke
pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai dan
berolahraga.
2.INTERAKSI INDIVIDU DENGAN
SITUASI
Situasi konsumen meningkat bila selang waktu sejak
saat makan mereka bertambah. Muncul untuk konsumen yang kelebihan berat. Dengan
demikian, pengaruh situasi dari waktu sejak saat makan mereka yang terkhir
bergantung kepada jenis konsumen.
Ide bahwa konsumen tidak homogen dalam respons mereka
terhadap factor situasi memilki implikasi penting untuk pemasangan pasar.
Karena konsumen yang berbeda mungkin mencari mafaat produk yang berbeda, yang
dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang berbeda.
3. PENGARUH SITUASI TAK
TERDUGA
Bagaimana seseorang mengerti akan potensi dari
pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan ramalan yang
didasarkan pada maksud pembelian , yang tadinya dia tidak mau embeli
barang tapi karena suatu hal jadi membeli barang tersebut. Misalkan
seorang ibu yang sedang berhemat, pasti akan mencari informasi tentang
harga-harga kebutuhan pokok, melalui surat kabar/Koran atau mungkin akan
mendatangi tempat kebutuhan tersebut. Ketika ibu tersebut sudah mendapat
informasi secara jelas tentang harga-harga barang yang naik dan mana harga
barang yang turun tentu dia akan mengevaluasi hasil tersebut dan membeli
kebutuhan sesuai dengan kemampuannya.(Situasi komunikasi)